Vedenie spoločnosti je jednou z najviac ťažko vyškolených ľudí na svete. Vďaka zdanlivo nekonečnému okruhu rozhovorov s médiami, hovoriacich udalostí a výziev investorov sa stávajú profesionálmi v poskytovaní svojich kľúčových odkazov a vyjednávaní ťažkých otázok.
Ako nám však začiatkom tohto mesiaca pripomenul zakladateľ Lululemon Chip Wilson, môžu mať aj nejaké vážne ťažkosti. A keď tak urobia, následky majú negatívny vplyv nielen na ich osobnú povesť, ale aj na značku, ktorú tak tvrdo pracovali na vytváraní, propagácii a úspechu.
Tu sú tri pozoruhodné výkonné výplachy - a to, čo sa od nich môžeme naučiť nevinní, šklebiaci sa okoloidúci.
1. Lululemon
8. novembra bol v televízii Bloomberg rozhovor so zakladateľom Lululemon Chip Wilson o nedávnom probléme Lululemon s „čírymi nohavicami“. Počas rozhovoru sa ho pýtali na nároky týkajúce sa nohavičiek. Jeho odpoveď? „Úprimne povedané, niektoré ženské telá pre ňu jednoducho nefungujú.“ Ďalej povedal, že niektoré problémy s nohavicami súvisia s tým, ako sa pri nosení stehná stehien stýkajú. Keď Bloomberg uverejnil rozhovor na svojej webovej stránke, nadpis znel: „Lululemonové nohavice nefungujú pre každého: zakladateľ.“ Oy.
Čo sa môžeme naučiť
Ľahkú lekciu tu? Neurazte svojich zákazníkov. Bez ohľadu na to, do akej miery vaši ľudia milujú vaše výrobky, viac milujú svoju morálku. A keď sa Wilson ospravedlnil vo videu na Facebooku, mnohí fanúšikovia Lululemon cítili, že jeho ospravedlnenie nie je pravé a že je zamerané skôr na jeho zamestnanca ako na zákazníkov, ktorých urazil. Ako jeden z nasledovníkov na Facebooku napísal: „Nie ste si istí, aké ďalšie dámy ste … ale mám z toho vinu z toho, že som za tieto spoločnosti obviňovaný nedostatok kvality.“ Ďalší napísal: „Čip by mal pravdepodobne prestať hovoriť.“
Wilson nám tiež pripomenul, že ako hovorca musíte žiť a dýchať hlavné zásady svojej značky prostredníctvom svojich slov a svojich činov, a to mimo kancelárie. Poslaním spoločnosti Lululemon je „prinútiť vás, aby ste sa cítili ako doma“. Ale rozhovor v Bloombergu a následné ospravedlnenie nenechali veľa ľudí, aby sa cítili príjemne a fuzzy - a to je pre značku obrovský hit. Natoľko, že bola na stránkach Change.org vytvorená petícia s názvom „Zakladateľka lululemónu Chip Wilson: Prestaň hanbiť ženské telo. Ospravedlňujeme sa a vyrábajte oblečenie pre ženy všetkých veľkostí. “
2. Barilla
Tento september Guido Barilla, nevýkonný predseda Barilla Holding, uviedol v talianskej rozhlasovej relácii, že jeho spoločnosť nevytvára reklamy obsahujúce homosexuálov, pretože „pre nás je koncept posvätnej rodiny jednou zo základných hodnôt spoločnosť “a„ rodina, s ktorou hovoríme, je klasická rodina. “Na otázku, ako si myslel, že homosexuálni spotrebitelia reagujú na jeho postoj, povedal:„ Nuž, ak sa im páčia naše cestoviny a naše posolstvo, budú jesť; ak sa im nebude páčiť a nebude sa im páčiť, čo hovoríme, budú … jesť ďalšie. ““
V dôsledku hashtag #biocottabarilla trendov na Twitteri došlo v priebehu niekoľkých hodín po rozhovore k sociálnej búrke. Equality Italia spustila bojkotovú kampaň a Bertolli, konkurent Barilly, vydal pro-gay reklamu. Nakoniec sa Barilla ospravedlnila.
Čo sa môžeme naučiť
Ako zakladateľ a výkonný riaditeľ je lákavé zosúladiť vašu spoločnosť s vlastným morálnym kompasom. Ale predtým, ako to urobíte, zvážte, ako to ovplyvní vašu zákaznícku základňu. Vzrušuje a inšpiruje ich? Alebo ich to urazí a rozruší? Ak je vaše publikum, podobne ako Barilla, veľmi veľké a rôznorodé, buďte zvlášť opatrný pri témach a problémoch, ktoré komentujete.
Jo, a nezabudnite, že vaše publikum je vždy väčšie, ako si myslíte. Najmä ak ste globálna spoločnosť! To, čo hovoríte malej talianskej rozhlasovej stanici, môže priniesť titulky po celom svete.
3. Americké oblečenie
Počas minuloročnej Superstorm Sandy, American Apparel poslala zákazníkom e-mail v oblastiach postihnutých búrkou 20% zľavu „v prípade, že sa nudíte“. Propagačný kód bol „SANDYSTORM“. Netreba dodávať, že ľudia boli urazení. Businessweek hovoril s CEO spoločnosti American Apparel Dov Charney o niekoľko dní neskôr. Na otázku, ako kampaň ovplyvnila predaj amerického oblečenia, povedal: „Sme tu na predaj odevov. V noci spím dobre, pretože viem, že to nebolo vážne. “
Čo sa môžeme naučiť
Buďte citliví na problémy a skúsenosti, ktoré ovplyvňujú vaše publikum. Bola pre niektorých ľudí Superstorm Sandy nudná? Možno. Ale pre tisíce ďalších ľudí, ktorí prišli o domov, rodinných príslušníkov a cenné veci, to bol najhorší deň ich života. Ako značka chcete podporovať svoju komunitu v ťažkých časoch, nie nad posmrtným utrpením ľudí.
Ak sa pokazíte, prevezmite vlastníctvo problému. Potom sa ospravedlňujeme (úprimne!). Potom sa vráťte k tomu, aby ste boli značkou nezávislých fanúšikov, o ktorých vedia, že ste.
Ak nechcete uraziť svoje publikum, precvičte, precvičte, precvičte to, čo chcete povedať a ako to chcete povedať, skôr, ako budete hovoriť. Ak už čelíte firemnej kríze, napríklad vydávaniu čírych nohavičiek Lululemon, držte sa svojich rečníckych bodov. Ak sa cítite v zákrute, zhlboka sa nadýchnite a pred zodpovedaním zozbierajte svoje myšlienky. Môžete byť nepohodlní. Môžete byť nervózni. Môžete byť dokonca emotívni! Ty jednoducho nemôžeš byť hlupák.
