Spoločnosti pochopili dôležitosť zdravého vzťahu s médiami po dlhú dobu, čo znamená odmietnuť menej „bez komentárov“ a namiesto toho proaktívne vykašľať informácie. Ale v posledných niekoľkých rokoch - najmä po finančnom kolapse - došlo k zvýšenej citlivosti na to, ako transparentná je spoločnosť, pričom médiá podávajú správy o spoločnosti („nie sú dostatočne transparentné!“) A samotnej spoločnosti ( „Sme dostatočne transparentní?“).
Rovnako ako väčšina vecí v oblasti PR existuje aj krehká rovnováha medzi zabezpečením transparentnosti vašej spoločnosti a nezverejňovaním informácií, ktoré by mohli mať negatívny vplyv na dobré meno vašej značky.
Zistenie, kde nakresliť túto čiaru, je determinované niekoľkými vecami, vrátane sily vašich vzťahov s novinármi, ktoré pokrývajú vašu spoločnosť, ako aj toho, aký pozitívny - alebo negatívny - predmetný údaj je.
Tu je uvedené, ako sa orientovať v najbežnejších (a často najzložitejších) témach, na ktoré sa novinári budú pýtať.
Finančné informácie
Ak ste verejná spoločnosť, musíte zo zákona zverejniť finančné a prevádzkové informácie. Ak sa pokúsite vyhnúť otázkam „bez komentára“, budete mať veľa problémov - a vaša spoločnosť bude vyzerať veľmi netransparentne.
Ak ste súkromná spoločnosť, nemusíte zverejňovať finančné a prevádzkové informácie. Väčšina spoločností si tieto čísla ponecháva pre seba. Ak to však absolútne zabíjate a chcete, aby to vedela tlač, vytvorte si skvelé štatistiky, ktoré ukazujú, aké úžasné výsledky robíte bez toho, aby ste museli poskytovať presné čísla (napríklad medziročný rast). Toto vás ochráni v prípade, že budete mať hroznú štvrť. V takom prípade môžu novinári vyčarovať, že je to zlé, ale nebudú mať presné čísla, ktoré by mohli porovnávať alebo využívať.
zamestnanci
Pokiaľ ide o vašich zamestnancov, vašou prvou prioritou nie je transparentnosť - ich ochrana. Ak teda novinár žiada, aby si vymieňali informácie o osobnom živote zamestnancov, mali by ste vždy vydať „žiadny komentár“. Jedinou výnimkou je, ak je príslušná osoba súčasťou interného alebo externého vyšetrovania, ktoré sa stalo verejným. V takom prípade budete chcieť povedať médiám, že pri vyšetrovaní vediete alebo spolupracujete, a nechajte to na tom.
Ak zamestnanec opustil spoločnosť alebo bol prepustený a novinár sa pýta na jeho postavenie, môžete povedať, že už nie je v spoločnosti. Nemusíte však uvádzať žiadne ďalšie podrobnosti.
Úspech začatia alebo iniciatívy
Ako PR ľudia milujeme príležitosť aktívne osloviť tlač pozitívnymi správami o našej spoločnosti. Čo sa však stane, keď novinári, ktorí zverejnili oznámenie - napríklad uvedenie nového produktu - na to nadväzujú a chcú vedieť, ako sa nový produkt predáva o šesť mesiacov neskôr, keď sa mu to veľmi nedarí?
Musíš odpovedať na ich otázky? Nie. Ale zdalo by sa, že nie ste veľmi priehľadní? Áno.
Moja rada je vytvoriť jedno- alebo dvojfázové vyhlásenie, ktoré sa bude venovať novinárskej otázke bez toho, aby sa opäť dostalo do konkrétnych čísel. V tomto prípade by ste mohli povedať niečo v súlade s textom: „Aj keď je produkt na trhu iba niekoľko mesiacov, od našich zákazníkov sme dostali povzbudivú spätnú väzbu.“ Odpovedali ste a formovali správu vo váš prospech a chránili ste sa pred príliš veľkým množstvom informácií - len v prípade, že produkt prepadne.
V kríze
Ak je povesť vašej spoločnosti ohrozená, musíte byť s informáciami, ktoré dáte médiám, mimoriadne opatrný. Najlepším spôsobom, ako zostať transparentným a zároveň chrániť svoju značku, je vydávať pravidelné vyhlásenia tlači a informovať ich o tom, čo sa deje - napr. Pozeráte sa na problém, identifikovali ste problém a nakoniec opravujete problém - pričom vaše správy zostanú čo najobsiahlejšie a na najvyššej úrovni. Ak médiá majú nejaké otázky nad rámec týchto jednoduchých vyhlásení, na ktoré vám nie je príjemné odpovedať, môžete ich „bez komentárov“ komentovať, až kým nebudete mať v tvár modré oči.
Aj keď je to len niekoľko príkladov typov otázok, ktoré dostanete od tlače, vzorec pre smerovanie tejto čiary priehľadnosti zostáva rovnaký: Odpovedajte na otázky čo najtransparentnejšie, zatiaľ čo vaše odpovede sú mimo buriny, či už je to tak znamená vylúčenie presných čísel alebo špecifík o situácii. A pamätajte: Ak by ste chceli zdieľať určité informácie, ale nechcete, aby boli citované, vždy môžete požiadať, aby ste hovorili na pozadí.
